商业洞察 ｜中国时尚企业 Q3 财报分析：冷热不均的市场格局

数据如同一面镜子，映照出时尚消费市场的艰难处境： 社会消费品零售数据虽有所增长，但服饰类商品的增长速度却低于整体水平，显示出行业内部的深刻压力。

11 月初，国家统计局公布的社会消费品零售数据。前三季度国内生产总值 949，746 亿元，按不变价格计算，同比增长 4.8%。分产业看，前三季度，线上消费增长较快，实物商品网上零售额同比增长 7.9%，占社零总额比重达 25.7%。

野村中国首席经济学家陆挺预计，三季度实际 GDP 同比增速为 4.1%，较二季度的 4.7% 放缓。主要原因是国内需求疲软消费和固定资产投资表现较弱，出口仍是经济最大的拉动因素但不足以抵消不断走弱的内需。

宏观的经济下行趋势对于本土时尚品牌的影响不言而喻。 作为最客观、最具本土化的“见证者”，中国企业营收数据或者上市公司财报，既反映出短期业绩水平，也记录着中国时尚产业在不同时期、不同市场环境下的发展轨迹和破局方向。

中国时尚企业冷热不均的三季度，

谁在逆势增长？

增长乏力或下跌的企业表现，既是在市场承压环境下的失手，也反映着品牌或集团僵化，以及创新、扩张无效的战略性短板。但除此之外，冷热不均的市场格局中也为中国时尚企业的突围释放着些许增长信号。

整体来看，即便过去一段时间里，中国品牌出海、收购海外品牌、旗下品牌门店或产品线加速扩张，中国时尚企业的转型之路并未停下脚步，但对于品牌或集团困境的改善，事实上收效乏善可陈，甚至引发争议以及股票市场的波动。盲目复制过往奏效的扩张经验，远远不足以令其称为下一个赢家。如何创新扩张有道，以及有效链接海内外的优质合作资源，成为中国时尚企业面向海内外的下一个难题。

面对仍处泥泞的市场环境以及冷热不均的业绩表现，稀缺的增长成为宝贵的战略方向。

正如在第三季度收入增长 70% 的雅戈尔，似乎表现出集团多元投资战略、旗下产品组合的协同性，对于本土企业的重要性。而又如安踏、特步等集团，通过符合集团整体定位、商业资源更便于共享的升级方向下，收购潜力赛道中的海外品牌，也直接为集团带来了肉眼可见的业绩活力。

雅戈尔在今年第三季度实现营业收入 26.89 亿元，同比增长 69.59%，该公司营收大幅增长的主要原因是本期公司部分房地产项目集中交付，结转营业收入较上年同期增长家了 12.51 亿元。前三季度，雅戈尔的时尚板块实现营收 45.853 亿元，实现归属于上市公司股东的净利润 3.677 亿元。其他业务结转营收 37.988 亿元，同比增长 60.32%，实现归属于上市公司股东的净利润为 1.955 亿元。

值得一提的是，注重所收购品牌与集团的契合度、严控风险成为两大关键词。雅戈尔在近期的投资者关系活动中透露，对于时尚板块，他们将持续加大品牌投入、市场建设和人才培养。地产板块将加速库存去化，收缩收入，严控风险。投资板块将加快财务性投资项目的退出，持续强化现金流管理，同时聚焦与时尚主业相关的产业投资，积极寻找与公司契合的品牌进行并购或合作。

而对于特步国际而言，相比较主品牌三季度中单位数同比增长，索康尼 Saucony 品牌零售销售（包括线上线下渠道）实现超过 50% 同比增长。而安踏集团旗下安踏品牌产品收入以中个位数增长，Fila 的季度零售销售业绩比预期低 10%，但包括 Kolon 和 Descente 在内的其他品牌收入增长 45% 至 50%。

可以发现的是，热门赛道的海外品牌对于本土时尚企业的集团结构而言，依旧是提振业绩活力的关键，但 对于投资标的的选择，显然在当下市场环境来看必然质大于量，过大规模的收购交易反而不利于审视其文化影响力和长期增长能力，交易完成后与本土社区的结合、社交生态、本土合作资源的投入，才能保障集团层面的投资回报率。

冷静期下，哪些增长战略值得关注？

与此同时， 2024 年，也有不少品牌全面进入“战略升级落地执行”期，探索盈利健康能力效果初现。因时因地解决品牌所处品类内的短期、核心问题成为关键。

向高端化方向拓展，是扎根于大众市场的中国时尚品牌的共同热望。而在市场承压的当下，这一战略决策需要专业与严谨的战略目光以及集团内部高水平的体系化执行。

转型的阵痛不可避免，落实到财报之上，叠加短期宏观经济压力，痛感愈发强烈。然而，可持续以及非遗工艺两大跨越代际、备受不同人群关注的品牌价值，正在成为有效缓冲带，减弱短期动荡带来的业绩波动。

此前，有相关机构的调研报告指出，中国消费正在进入品质、绿色、全域、全场景、品牌国际化的时代。95.5%的受调人群对可感知的、生活化的文化艺术消费具有购买兴趣。日常使用及收藏摆设是占比最高的两个购买用途。

10 月底，林清轩宣布碳中和科研智造基地在长三角 G60 科创走廊创新策源主阵地开业投产。此外，品牌还发布了“百年中国红山茶花保护计划”公益项目，正式开启中国百年红山茶花的保护及传承，将可持续企业责任与中国生态保护建设之间搭建桥梁，加速林清轩品牌高端化、绿色化的进程。

雅戈尔集团则从零售渠道切入，8 月中下旬，在上海淮海中路开出中国首个可持续生活方式主题商业 HAI 550。被不少业内人士称为零售商业的“未来物种”。地素时尚和中国时尚品牌 Icicle 之禾则从产品端切入可持续领域，地素时尚在三季度推出官宣合作世界自然基金会（WWF）以及一个地球自然基金会，携手生物多样性保护科学家发布 Dazzle 及 Razzle 熊猫公益胶囊系列。Icicle 之禾则与全球权威羊毛纺织品认证机构 The Woolmark Company 联手,推出可溯源羊毛时装系列。

除了可持续时尚， 文化战略仍然坚挺，并成为品牌谋求增长的有效路径依赖。推出旗舰系列 YuYu 新作的周生生，以品牌标志性图腾为出发点，结合易经哲学中的“太极两仪”，赢得社交媒体广泛关注。同样善于汲取传统文化元素的 Vicutu 威可多，品牌推出 2024 秋冬胶囊系列则延续“拾遗录”非遗主题，以被誉为“燕京八绝”之一的“北京宫毯”作为胶囊系列的灵感来源。

国货美妆品牌玛丽黛佳背后的创元集团在红海竞争中选择数字化改革为品牌升级的基石。2022年下半年，创元集团将数字化转型提上日程，并为此成立了子公司“美砺科技”，每年上亿级投入自建数字化服务能力，团队规模也在短短两年间拓展至上百人。

注重更加本土化的设计驱动力，以及本土化网络的搭建，为江南布衣提供了稳定性。近几年，江南布衣持续优化以粉丝为核心的全域零售网络的建设，并累计投入设计研发费用超 1.95 亿元。10 月，品牌推出“100个创作者计划”主题活动，进一步加深了其“设计驱动”的品牌形象。半年报亮眼的江南布衣，虽在截稿日尚未释出三季度财报。

在 9 月的媒体分享会上，集团详细讲解了业绩报告。公司成熟品牌，约 30 年历史的 JNBY 品牌的收入增加 17.1%，占收入总额比重 56.2%。成长品牌组合，包括于 2005 年至 2011 年期间相继推出的速写、jnby by JNBY 和 Less 品牌产生的收入合计上升 17.0%，占收入总额比重 41.7%。普涨数据离不来江南布衣的有效战略执行。

高端化曾是扎根于大众市场的中国时尚品牌心心念念的白月光。然而，当市场环境迅即转变，几乎所有人都不得不承认，高端策略并非摆脱泥淖的灵药。

当前的消费趋势当中，高价值产品仍然存在生存空间。只是，能够被归为高价值的产品数量，正在不断地缩小。持续关注当下市场的的热门赛道，从库存水平、渠道调整等角度整体改善企业盈利健康水平，才是真正的穿越周期之道。

经过数十年的不懈努力，从无到有、从有到多、再从多到优，中国时尚品牌才逐步实现了当前的阶段性成果。崭新经济周期之下，中国本土时尚品牌何时能跑出下一个国际大品牌，一切还要交给时间来解答。 WWD

撰文 Lenu

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